Dit jaar, de Britse versie van populaire reality tv-show Love Eiland wordt gesponsord door tweedehands gigant eBay. Het is een significante afwijking van de fast fashion merken Love Eiland heeft tot nu toe samengewerkt, waaronder de nu ingestorte Missguided, die beroemd adverteerde met een bikini van £ 1 (USD $ 1,20) tijdens een aflevering in 2019, en I Saw It First, die drie jaar lang deelnemers een nieuwe garderobe bood die kijkers in realtime konden kopen via de Love Eiland .app.
Daarentegen zijn de eilandbewoners van 2022 gekleed in geliefde kleding die is gekozen door celebrity-stylist Amy Bannerman, die heeft gewerkt met sterren als Jonathan Van Ness, Lena Dunham en Rita Ora.
De allure van fast fashion werd voor het eerst in twijfel getrokken op het programma in 2021 toen deelnemer Brett Staniland de aangeboden garderobe weigerde en in plaats daarvan ervoor koos om zijn eigen kleding mee te nemen naar de Love Eiland villa. Het model en de academicus zijn uitgesproken over het bedrijfsmodel dat ten grondslag ligt aan fast fashion-merken, waarvan hij zegt dat het “vrouwen in hun toeleveringsketens exploiteert en gemeenschappen over de hele wereld exploiteert.”
Hij ziet Love Eiland’s nieuwe samenwerking met eBay als een kans om kijkers – van wie 43 procent jonger is dan 30 jaar, volgens YouGov – te laten zien dat er voor elk wat wils is in de tweedehandsmarkt.
“Love Eiland, samen met sociale media en influencers van de show, heeft ons onbewust geleerd om constant nieuwe dingen te kopen, dat kleding wegwerpbaar is en dat om cool te zijn, of relevant, of gewoon geaccepteerd, we nieuwe outfits moeten dragen elke keer dat we het huis verlaten, “zegt hij. “Dit gaat helpen om dat allemaal te veranderen.”
Zo is deze zet van Love Eiland VK een groene vlag voor een bredere omarming van slow fashion in Europa? In maart heeft de EU een strategie voor duurzaam en circulair textiel aangenomen als onderdeel van haar bredere ambities om de giftige relatie van Europa met overdaad en wegwerpbaarheid aan te pakken.
De strategie is gericht op het verbeteren van de lage slijtage-, hergebruik- en reparatiepercentages van de mode-industrie in een tijd waarin elke seconde, ergens in de wereld, een vrachtwagenlading textiel op weg is naar stortplaatsen of verbranding.
Er wordt gekeken naar de tarieven van hergebruik. Volgens het thredUP 2022 Resale Report zal de Europese tweedehands kledingmarkt naar verwachting in 2026 twee keer zo snel groeien als de totale kledingmarkt. Deze stijging valt samen met de groei van online marktplaatsen voor tweedehands kleding zoals Depop en Vinted. Sinds de lancering in Litouwen in 2008 heeft Vinted 50 miljoen leden verzameld in 16 markten in Europa en Noord-Amerika.
“Toen we begonnen, was tweedehands vooral het domein van vintage modeliefhebbers, [but] nu is het veel breder geaccepteerd en geadopteerd”, zegt Natacha Blanchard, consumer lead voor Vinted.
Als maatstaf voor het succes werd Vinted in 2019 de eerste technische eenhoorn van Litouwen na het ophalen van € 128 miljoen (USD $ 140 miljoen), die het van plan is te investeren in de verdere groei van het platform.
Naast de opkomst van platforms zoals Vinted, die zich specifiek richten op wederverkoop door derden, hebben reeds bestaande Europese merken en retailers, waaronder Zalando en COS, stappen gezet in de wederverkoopruimte.
De in het Verenigd Koninkrijk gevestigde start-up Responsible heeft onlangs € 5,8 miljoen (USD $ 6,6 miljoen) opgehaald voor zijn “re-commerce” -technologieoplossing waarmee merken kleding kunnen terugkopen. Het is een verschuiving in lijn met de ambities van de EU voor een regeling voor uitgebreide producentenverantwoordelijkheid waarbij merken verantwoordelijk worden gehouden voor hun producten buiten het verkooppunt.
De digitalisering en onboarding van grote merken helpt ongetwijfeld om hergebruik mainstream te maken. Bij het bedenken van nieuwe maatregelen voor circulariteit in de mode benadrukt Jana Žůrková van de Brusselse non-profitorganisatie RREUSE echter dat er rekening moet worden gehouden met bestaande structuren.
Dit omvat sociale ondernemingen die al tientallen jaren actoren zijn op het gebied van kledinginzameling, sortering en wederverkoop, waardoor gemiddeld 20 tot 35 banen per 1.000 ton ingezameld textiel worden gecreëerd.
Terwijl de kledingprijzen in de EU tussen 1996 en 2018 met ruim 30 procent daalden (ten opzichte van de inflatie), zijn de gemiddelde uitgaven van huishoudens aan kleding gestegen.
Voor Žůrková betekent de race om kleding tegen steeds goedkopere prijzen te produceren dat de slechtste soorten textiel bei zijn.ng gebruikt, scuppering pogingen om circulariteit in de textielindustrie te verbeteren op elke vorm van zinvolle manier.
“Het probleem dat we al vele jaren waarnemen [is that] de volumes [of collected clothes] stijgen, terwijl het aandeel herbruikbare items daalt”, zegt Žůrková.
Momenteel dekt de wederverkoop van kleding de kosten van inzameling en sortering, maar als verplichte inzameling – EU-lidstaten hebben een verplichting op grond van de afvalwetgeving om tegen 2025 gescheiden inzameling van textielafval in te voeren – nog meer niet-herbruikbaar textiel oplevert, zijn er zorgen dat het systeem zou kunnen instorten.
Dit is wat Liz Rickets, mede-oprichter van de Or Foundation, een non-profitorganisatie gevestigd in Ghana, zegt dat gebeurt in Kantamanto Market in Accra, waar de afnemende kwaliteit van kleding (15 miljoen kledingstukken komen elke week aan op Kantamanto Market) betekent dat tweedehands retailers in de schulden worden gedreven terwijl ze worstelen om kleding te verkopen voor een prijs die transport- en opslagkosten dekt.
Hiertoe zullen eco-ontwerpvereisten die in wezen textiel van slechte kwaliteit verbieden en duurzaamheid en reparatie ondersteunen, van cruciaal belang zijn voor het ondersteunen van tweedehands detailhandel, terugnamediensten en huur- en reparatiebedrijfsmodellen in Europa en daarbuiten.
Een revolutie in reparatie is het in Londen gevestigde Sojo, de Deliveroo-achtige app die mensen verbindt met reparatie- en wijzigingsdiensten met de technologie en het gemak waar Gen Z zo aan gewend is geraakt.
Sojo-oprichter Josephine Philips kwam op het idee tegen het einde van haar laatste jaar aan de universiteit, waar ze natuurkunde en filosofie studeerde. “Dus niets te maken met mode, of echt technologie, of apps, of zelfs maar iets dergelijks”, lacht ze.
Philips was begonnen met tweedehands kleding, maar vond het proces om kleding te veranderen “ongelooflijk archaïsch, onhandig, gefragmenteerd” [and] Gedecentraliseerde… het hele ding voelde alsof het opnieuw moest worden uitgevonden,” zegt ze.
Het bedrijf zal geen cijfers bekendmaken over het downloaden of gebruiken van apps, maar Philips is openhartig over haar aanvankelijke ambities om snel op te schalen en in botsing te komen met de realiteit van operationele logistiek.
Met de € 2,2 miljoen (USD $ 2,4 miljoen) die Sojo onlangs heeft veiliggesteld in pre-seed-financiering en interesse van merken die Philips benaderen voor partnerschappen, heeft het bedrijf echter een markt voor reparatie aangeboord die duidelijk klaar is om te worden vervuld.
Voor Philips gaat het toegankelijker maken van slow fashion-praktijken zoals reparatie hand in hand met onderwijs. Ze weet dat consumentengedrag en mindsets moeten veranderen, en hoewel ze zich bewust is van de “echokamer” in de duurzame moderuimte, is ze optimistisch dat er verandering op komst is. Love Eiland’s spotlight op tweedehands mode is een goede indicatie dat dergelijke ideeën mainstream worden.
Christel Droogmans besloot deel uit te maken van de verandering waar Philips naar verwijst toen ze na 30 jaar in de financiële dienstverlening besloot haar energie om te buigen “naar een project dat voor de toekomst is en niet voor het verleden.”
Geïnspireerd door een bezoek aan het ReTuna-project in Zweden, genaamd “’s werelds eerste recyclingwinkelcentrum”, was Droogmans mede-oprichter van Yuman Village, een centrum in Brussel, dat circulaire producten verkoopt, waaronder tweedehands en geüpcyclede mode.
De visie is om circulaire ondernemers te ondersteunen en een gemeenschap op te bouwen rond verschillende manieren van consumeren, met inleverpunten voor ongewenste kleding die worden verdeeld onder partners om lokale productiekringen te creëren.
Verhuur- en abonnementsdiensten proberen ook nieuwe manieren van modeconsumptie aan te moedigen, waarbij servicemodellen zoals Hurr Collective, Hirestreet en thelittleloop (allemaal opgericht sinds 2018) steeds relevanter worden. Charlotte Morley, oprichtster van de littleloop, was een hit op de BBC’s Dragon’s Den (het equivalent van Haai Tank in de VS) toen ze haar huurmarktplaats voor kinderkleding pitchte.
“De mogelijkheid om toegang te krijgen tot dingen wanneer en wanneer ze nodig zijn, voor minder geld en geen schuldgevoel van fast fashion, is gewoon zo logisch”, zegt Morley, die eerder in de defensie-industrie werkte en wiens bedrijf onlangs samenwerkte met John Lewis, een merk van high-end warenhuizen die actief zijn in het Verenigd Koninkrijk.
Dus, terwijl vorige Love Eiland alumni presenteren een gefilterde versie van fast fashion op Instagram-pleinen en TikTok-mode-treks, een groeiend aantal mensen krijgt “the ick” omdat uitbuitingspraktijken, druk op water- en landgebruik, broeikasgasemissies en het vrijkomen van microplastics moeilijker te negeren zijn.
Maar terwijl de slow fashion-beweging van Europa groeit, groeit ook de wereldwijde fast fashion-industrie. Circulariteit, zeggen experts, kan daarom niet alleen gaan over het eenvoudiger en efficiënter maken van recycling met behoud van het huidige verbruiksniveau. Het moet gaan om een fundamentele heruitvinding van hoe we kleding ontwerpen, waarderen en verantwoordelijkheid nemen. Nieuwe Europese bedrijven laten glimpen zien van deze toekomst.
