Voorstanders voegen verhaallijnen toe aan tv- en radioprogramma’s om gedrag te bevorderen dat kan leiden tot sociale verandering. Noem het alleen geen infotainment.
Toen de dochter van Aisha Bekele (niet haar echte naam) 14 was, werd ze op weg naar school ontvoerd, verkracht en gedwongen om te trouwen met de man die het deed. Bang dat hetzelfde zou gebeuren met haar 12-jarige, hield Bekele haar jongere dochter thuis in haar Zuid-Ethiopische dorp om haar te beschermen.
Pas toen de moeder van twee een radioprogramma over ontvoering hoorde op Yeken Kignit (“Looking Over One’s Daily Life”), een soap die tussen 2002 en 2004 in ethiopië werd uitgezonden, dat ze leerde dat de praktijk niet alleen gebruikelijk was in de regio, maar ook illegaal.
Gesterkt door deze kennis kwamen Bekele en een groep andere dorpelingen – van wie velen ook naar de show hadden geluisterd – samen om de praktijk te veroordelen en manieren uit te werken om het te voorkomen, en Bekele voelde zich in staat om haar jongere dochter weer naar school te sturen.
Het verhaal van Bekele is een van de vele die Population Media Center (PMC) vertelt om de impact van zijn werk aan te tonen. De Amerikaanse non-profitorganisatie, die sociale, gezondheids- en milieu-uitdagingen aanpakt met behulp van entertainment-educatieve soaps op radio en tv, heeft meer dan 40 shows in meer dan 20 talen gemaakt sinds het meer dan twee decennia geleden werd gelanceerd, ze uitzendt naar 50 landen en meer dan 500 miljoen mensen bereikt.
“Mensen gaan ’s nachts niet naar huis om naar volksgezondheidsboodschappen te luisteren, ze gaan naar huis om te ontspannen en vermaakt te worden door de massamedia”, zegt PMC-oprichter William Ryerson. “Het gebruik van charismatische personages in seriële drama’s om gezond gedrag te modelleren, is keer op keer aangetoond om een groot publiek te beïnvloeden om nieuwe sociale normen aan te nemen.”
Terwijl de plotlijnen van programma’s zoals Yeken Kignit lijkt misschien rechttoe rechtaan, hun eenvoud logenstraft het belangrijke werk dat zich achter de schermen afspeelt. Voordat ze een nieuwe radio- of tv-soap maken, gaan PMC-onderzoekers het veld in om kwantitatief en kwalitatief onderzoek te doen, waarbij ze cultuurexperts interviewen om zoveel mogelijk te leren over de plaats en zijn mensen, van de uitdagingen waarmee ze worden geconfronteerd tot wat ze graag eten als ontbijt.
Op basis van dit etnografisch onderzoek kiest PMC het hoofdthema of de thema’s van de show: Yeken Kignit’s huwelijk door ontvoering, bijvoorbeeld – controleren of de berichten die ze van plan zijn te bepleiten in overeenstemming zijn met overheidsbeleid en -programma’s die beschikbaar zijn voor het beoogde publiek. Als er bijvoorbeeld geen reproductieve gezondheidskliniek in de uitzendzone is, zal PMC geen reproductieve problemen aanpakken waarvoor een bezoek aan een kliniek vereist is.
PMC huurt vervolgens lokale schrijvers in en traint hen in een entertainment-educatieve methodologie die is vastgesteld door Miguel Sabido, voormalig vice-president voor onderzoek bij Televisa, een Mexicaans mediabedrijf. Sabido’s aanpak, gebaseerd op psychologische principes van gedragsverandering, gaf aanleiding tot een communicatiestrategie die reguliere media gebruikt om het publiek te informeren over sociale en gezondheidskwesties. Een van zijn prestaties, zijn telenovela Ven Conmigo (“Come With Me”) wordt gecrediteerd met het verhogen van de inschrijving in door de staat gerunde alfabetiseringsklassen met 63 procent tot meer dan 800.000 studenten.
Zodra de schrijvers van PMC zijn opgeleid, is het hun taak om een plot te ontwikkelen met drie soorten personages – positief, negatief en overgangslevend. De voormalige pleitbezorger voor positieve waarden en negatieve kritieken, maar het zijn de overgangspersonages, wiens houding in de loop van de tijd evolueert naar positieve waarden, die volgens Ryerson de meest invloedrijke zijn.
De shows worden minstens een jaar uitgezonden, waardoor een dergelijke karakterontwikkeling mogelijk is en het publiek de tijd krijgt om aan de berichten te wennen.
“Een feministische leider naar Soedan parachuteren zou te radicaal zijn”, zegt Ryerson. “Het is beter om permanente verandering in babystapjes te brengen. Als we het te snel doen, wordt de radio uitgezet en worden mensen boos.”
Om zo cultureel relevant mogelijk te zijn, wordt elke PMC-show geproduceerd door lokale professionals in de lokale taal, gespeeld door lokale acteurs en op landelijke, stedelijke en semi-stedelijke locaties, zodat iedereen zich kan identificeren met ten minste één van de personages. Naarmate de show evolueert, verwerken de schrijvers feedback van het publiek en real-life gebeurtenissen die plaatsvinden in het land in kwestie in de verhaallijn.
Om de impact van zijn werk te meten, gebruikt PMC een aantal methoden, waaronder nationaal representatieve enquêtes onder huishoudens die worden uitgevoerd zodra een show is afgelopen. Deze vergelijken kennis, attitudes en gedragingen tussen luisteraars en niet-luisteraars. De non-profitorganisatie volgt ook het gebruik van een bepaalde service, zoals een gezondheidskliniek, tijdens de uitzending van een show om te onderscheiden of het programma helpt de realtime vraag te vergroten.
Hoewel het betalen voor prime time airtime en professionele acteurs duurder is dan bijvoorbeeld een billboard-campagne, is PMC ervan overtuigd dat de impact van hun soaps hen een kosteneffectieve manier maakt om positieve verandering teweeg te brengen in gemeenschappen met lage inkomens.
Ruwan Durft (“Midnight Rain”), een PMC-radiodrama dat tussen 2007 en 2009 in vier noordelijke staten van Nigeria werd uitgezonden, bereikte naar schatting 12,3 miljoen luisteraars (meer dan 70 procent van de lokale bevolking) en wordt verondersteld te hebben geleid tot 1,1 miljoen nieuwe mensen die gezinsplanningsmethoden hebben aangenomen, naast andere resultaten. Hoewel de show $ 1 miljoen kostte, gedeeltelijk gefinancierd door de David and Lucile Packard Foundation, berekende PMC dat de kosten per persoon voor degenen die gezinsplanning toepasten en het aan het programma toeschreven slechts 30 cent waren.
Naast de meetbare effecten van pmc’s werk zijn er de anekdotische, zoals de Burundese vader die zegt dat het populaire drie seizoenen durende seriedrama Agashi (“Hé! Look Again!”), dat tussen 2014 en 2016 werd uitgezonden en dat betrekking had op gezinsplanning, reproductieve gezondheid en HIV / AIDS, hielp hem met zijn familie te praten over kwesties die normaal als taboe worden beschouwd.
“Er zijn dingen waar ik me niet prettig bij voel om over te praten”, zei hij in een video over het werk van PMC. “Het seriedrama helpt me mijn kinderen op te voeden.”
Entertainment-onderwijs heeft zijn critici onder geleerden die het verwijten hebben dat het zich te veel richt op individuen en hun kracht om zichzelf te veranderen in plaats van op complexe sociaal-culturele en economische onderliggende factoren die het gedrag van een individu kunnen beïnvloeden.
Critici benadrukken ook dat ontwikkelingscommunicatie-interventies gebaseerd zijn op het concept van modernisering, een proces waardoor landen westerse politieke, economische, culturele en gezondheidssystemen overnemen. Zij stellen dat de belangrijkste factor die ontwikkeling belemmert niet het gebrek aan kennis is, maar mondiale patronen van macht en uitbuiting, evenals structurele ongelijkheden en machtsverhoudingen binnen landen.
Shereen Usdin, een van de oprichters van het Soul City Institute for Social Justice, dat populaire cultuur gebruikt voor sociale verandering (en die geen banden heeft met PMC), zegt dat entertainment-educatie zelf geen negatief iets is.
“Historisch gezien werden veel entertainment-educatieprogramma’s gebruikt door het Globale Noorden om mensen in het Globale Zuiden te informeren over kwesties zoals gezinsplanning,” zegt Usdin. “Hun agenda werd in twijfel getrokken of dit ging over vruchtbaarheidscontrole of oprechte interesse in de reproductieve rechten van vrouwen. Maar mensen hebben geleerd van verhalen sinds mensenheugenis in alle culturen. We hebben ontdekt dat het creëren van lokale verhalen die geen victim blaming zijn en die zich niet alleen richten op het individu, buitengewoon krachtig is. “
Traditioneel richtte PMC zich meer op individuele gedragsverandering. In de afgelopen jaren is de organisatie, net als veel toonaangevende beoefenaars van entertainmentonderwijs, overgestapt op benaderingen die zich richten op structurele barrières. PMC heeft ook geprobeerd meer samen te werken met communicatieonderzoekers om hen te helpen het belang van sociale normen te begrijpen.
Voor een aankomend project in Liberia, waar onlangs een verbod van drie jaar op vrouwelijke genitale verminking werd aangekondigd en nationale verkiezingen gepland staan voor volgend jaar, werkt PMC samen met een NGO ter plaatse om gendergelijkheid, seksueel en gendergerelateerd geweld en sociale cohesie en conflictoplossing aan te pakken.
Er zijn momenten waarop de impact van het werk van PMC meteen duidelijk is, zoals het verhaal van Agness Kaonga, een 23-jarige moeder van drie uit Zambia, aantoont.
“Ik kreeg mijn eerste kind op 16-jarige leeftijd en mijn tweede zoon kwam kort daarna”, zegt Kaonga. “Tijdens het luisteren naar Kwishilya (“Over de Horizon”) Ik leerde dat ik anticonceptie kon gebruiken om mijn kinderen ruimte te geven en de tijd te gebruiken om beter voor mijn twee kinderen te zorgen. Onze derde zoon werd vier jaar later geboren, waardoor we geld kunnen sparen voor kleding, voedsel en schooluitrusting.”
In veel gevallen kan het werken aan het veranderen van normen echter lang duren, zegt Joe Bish, directeur belangenbehartiging bij PMC.
“Hoewel onze inspanningen misschien niet zo direct tastbaar zijn als het werk van andere ontwikkelingsorganisaties,” zegt Bish, “die mogelijk gezondheidskliniekdiensten bieden of fysieke infrastructuur zoals schoolgebouwen bouwen, proberen we langdurige, transformerende effecten te hebben op de gezondheid en het welzijn van toekomstige generaties.”
