Bijna vijf jaar geleden deed het Pepsi-vredesaanbod van Kendall Jenner ons collectief ineenkrimpen. Als je het niet hebt gezien (en je hebt het waarschijnlijk gezien), was het het merk misfire dat over de hele wereld werd gehoord. Een glimmende beroemdheid. Een gemeenschap in pijn. Een merk dat zijn deugdzaamheid signaleert door zichzelf als oplossing te positioneren.
In de jaren daarna hebben we gezien Veel van angst bij merken over angst dat ze de volgende op het hakblok zouden kunnen zijn, maar weinigen doen het zinvol beter.
Sommigen zijn doorgegaan en zijn in de kromme voetsporen van Pepsi getreden, met platte of stereotiepe berichten die niet alleen niet helpen, ze doen echte schade.
Voor de meesten voelden algemene taal en niet-specifieke toezeggingen het veiligst. De inzet om ongelijk te krijgen is groot. Dus: “Wij staan achter u;” “Laten we samenkomen” is het.
Te midden van dit alles echter, zoals zo vaak het geval is, lopen enkelen voorop – met campagnes die inspireren, investeringen die ertoe doen en toezeggingen die iets betekenen. En in hun model zien we de glimp van wat merk “purpose” eigenlijk zou kunnen zijn.
De kracht van merken die het goed doen
Denk bijvoorbeeld aan Sephora, die de raciale afrekeningsoproep van 2020 beantwoordde met een grimmige blik in de spiegel en een vastberadenheid om van schoonheid en detailhandel een veiligere, rechtvaardigere, meer inclusieve ruimte te maken. Begin dit jaar publiceerden ze een grote studie over het probleem van bias in winkels.
In augustus werden ze de eerste grote retailer die de belofte van 15% aannam – een toezegging om 15% van hun totale schapruimte te besteden aan merken die eigendom zijn van Black.
Onderweg hebben ze ontroerende getuigenissen gemaakt die de wortels van schoonheid in dit land verheffen. Als je de Black Beauty is Beauty-campagne nog niet hebt gezien, geef het dan een horloge.
De inspanningen van P&G gaan nog verder terug en volgen een vergelijkbaar draaiboek: een dat begint met een merk dat zijn locus of control identificeert en zijn unieke invloed gebruikt om verandering aan te brengen.
In maart 2021 lanceerde P&G de campagne Widen the Screen: een poging om aandacht te vragen voor vooroordelen en ongelijkheid in reclame en media. Als een van ’s werelds grootste adverteerders erkende het bedrijf zijn potentieel om het landschap te veranderen en gaat het nu aan de slag om dit te doen.
Het is niet verwonderlijk dat het uitgangspunt voor campagnes als deze zinvolle toewijding is – een oprecht verlangen om te doen wat goed is. Opmerkelijk is echter dat die toezegging ook rechtvaardig het uitgangspunt.
Het laatste anderhalf jaar is bezaaid met goedbedoelde ideeën of would-be-inspanningen die, nou ja, niet veel opleverden.
Om naar het rijk van impact te gaan, is investeringen nodig, en het begint vaak met luisteren. Op dezelfde manier waarop merken buitengewone investeringen doen om te begrijpen welke smaken, pakketten en functies consumenten willen, hebben ze hulpmiddelen nodig om te begrijpen wat gemeenschappen willen: hoe ze kunnen bevestigen, investeren en invloed kunnen gebruiken om langdurige hiaten in representatie, overweging en inclusie aan te pakken.
Wanneer toewijding botst met dit soort nieuwsgierigheid en verkenning, wordt het potentieel voor impact ontgrendeld.
Gauge is een platform voor toonaangevende culturele stemmen om perspectieven te delen om merken te helpen campagnes vorm te geven die ertoe doen. En als mede-oprichter en CEO van Gauge heb ik dit uit de eerste hand gezien.
De aanpak is gericht op geavanceerde technologie en een eenvoudig idee: vraag mensen die gemeenschappen en problemen het beste kennen hoe ze die gemeenschappen en problemen het beste kunnen ondersteunen. Luister goed.
Stemmen die het verhaal veranderen
Elke dag, in een cultuur die handelt in misverstanden, zien we betekenisvolle verbindingen worden gelegd. Stemmen zoals April Reign, oprichter van #OscarsSoWhite, helpen Pinterest om meer inclusieve zoekhulpmiddelen vorm te geven.
David Johns, uitvoerend directeur van de National Black Justice Coalition, en Cecilia Chung van het Transgender Law Center, geven directe input over hoe enkele van de grootste merken van het land moeten nadenken over het betrekken van de LGBTQ + -gemeenschap – niet alleen tijdens Pride, maar het hele jaar door.
En Kelsey Lindell, een DEI-strateeg voor gehandicapten die ervoor zorgt dat mensen met een handicap op een eerlijke en eerlijke manier worden vertegenwoordigd.
En terwijl deze verbindingen vonken, wordt “we staan achter jullie” gestoten voor zinvolle actie: het soort dat een persoon ronduit optimistisch kan laten voelen.
